366.net必赢A面B面都是利空,空净市场高端转型新抉择

从2017年冬季开始,中国空气净化器行业再也不能享受“躺着也能赚钱”的好时光了。
一方面,在经历野蛮生长、跑马圈地后,空净市场面临规模增速放缓、品牌重新洗牌的新拐点;另一面,则是投机者众多,品牌和产品质量问题频发,正在消解用户对行业和产品的好感;此外,新风产业的悄然崛起,也在分散一部分空净市场消费需求。
可以说,面对正面、反面都是“利空”的格局,进入下半场的空气净化器市场不好干。
现状:空净市场的坏消息一个接一个
A面、B面都是消极信息,而影响行业发展根本的消费需求,也正随着越来越多蓝天的出现发生变化。
有机构曾预测:2017年我国空气净化器销售规模可达1000亿元,是个不折不扣的千亿级别市场。但现实的市场数据与这一乐观估计相差甚远。
来自多家第三方机构的数据:2017年中国空气净化器零售市场总体规模在150亿-160亿元左右,同比增长率大幅放缓。特别进入第四季度,公认的空净销售旺季非但没有热销,反而出现同比大幅下滑,市场规模拐点初显。而到了2018年第一季度,这一拐点已经十分明显。
2018年第一季度的数据显示:空净销售量150.3万台,同比大幅度下跌超三成;销售额29.7亿元,同比下跌超四成。一个公认的趋势:与去年同期雾霾爆表的现象相比,今年一季度空气质量良好,造成空净市场规模的下跌。
正所谓“成了空气败也空气”。不过,市场疲软的根本原因,其实源自消费者购买意愿逐渐回归理性。在空净市场开始走向繁荣的2013、2014年,正是大众对雾霾陷入“空前恐慌”的时候,空净产品的卖点几乎都不加渲染,仅仅“去除PM2.5”的功能已经足够吸引购买。
随着“雾霾猛于虎”的舆论环境成为过去式,大部分空净企业以“心理诉求”的营销策略为主,而缺乏产品和技术锻造的发展状态就无法再抓住用户的心。另外,空净市场的发展快,一线城市普及度高,而二三线大规模增量空间释放有限,也让空净行业的发展面临很大局限。
破局:下半场空净市场怎么搞下去
已经过去的一季度,显然为整个2018年的空净市场确定基调:“利空”远大于“利好”。而行业自身问题则更令人忧虑。
最新公布的空气净化器产品质量国家监督抽查结果显示:空净产品质量情况不容乐观,80批次样品中有23个不合格,不合格率高达28.7%,其中远大、三菱等知名品牌也上了黑榜单。这或多或少折射出“空净野蛮发展过程中的弊端”,需求多了、商机厚了,市场就难以保障了。
加上2018年一季度的市场表现中,整体中端、甚至中低端产品的比例大幅增高。原因除了降价清库存、刺激需求外,产品的同质化、缺乏创新也是其深层次的因素。今年以来,随着整个空净行业均价的降低,产品利润空间也将进一步压缩,如果产品质量再得不到保证,整个行业发展很容易陷入不健康的循环中。
虽然当前行业消极因素不少,不过空气净化器市场并不是没有机会。首先需要的是行业在消费观念上加强引导。之前为了迎合热点营销,空净行业过度强调了颗粒污染物的危害,也导致其成为“看天吃饭”的类型。实际上,除雾霾仅仅是空净产品的一部分功能,而除甲醛、及微生物也是其重要功能。
如果能扭转消费者将空气净化器和去PM2.5划等号的状况,将产品和甲醛、病毒、过敏原等因素联合在一起,提升家装购买力的转换率,就能再次拉动一定的消费空间。
当然引导消费者观念只是其一,产品的技术升级和差异化创新才是行业发展关键。随着空气净化器新国标出台,以及即将发布的过滤器相关标准,空净产品能效升级战会在2018年旺季市场逐渐展开。希望技术门槛的提升能敦促企业创新,为行业规范化以及产品升级,提供革命性颠覆升级的可能,也释放更多市场更新性需求空间。
目前市场上的空气净化器品牌高达400个,也有说法为700多个,不过活跃度高的仅为100左右。在当前专业空净品牌,传统家电制造商,互联网品牌三大阵营中,虽然各自都有其竞争优势,但未来像海尔、美的、格力等强势家电品牌优势更大,品牌集中度也会增加,马太效应显著,最终考验的肯定是产品、营销模式等方面的综合创新。
乐观估算,今年空净市场规模也就大致与2017年持平,甚至略有下降。不过如果再回到数据上,空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%,韩国更是高达70%,反观国内却仅有个位数,潜在市场空间不言而喻。
可以说,空净市场新迭代就要开启,而行业也会逐步顺应新需求、建立健康发展的新秩序。下半场如何打?空气净化器厂家,真的准备好了吗?

都说空调市场“靠天吃饭”,其实除了空调以外,空气净化器市场也离不开“天”,前者是“高温天”,后者则是“雾霾天”。因为前几年的雾霾天气,空气净化器市场悄然成长为一颗潜力新星,引得四面八方的科技大佬垂涎欲滴,纷纷进驻。不过单靠雾霾天起家市场总有风险,现在的空净企业正在经历断崖式跌幅阵痛。

本月初,奥维云网公布的研究数据显示,2015年一季度空气净化器零售市场销量规模为170万台,同比下降17.9%;销售额规模38.5亿元,下降17.6%,整体市场较去年呈下降趋势。与早前众品牌纷纷抢入的热闹状况大相径庭。

新拐点:成长遇挫

有业内专家认为,雾霾问题已老生常谈,企业针对雾霾诸如“专业做净化XX年”、“多重过滤系统”等卖点,已经很难刺激消费者,加上一些企业虚假宣传乱象,让消费者产生疑虑,阻碍了市场的健康发展。

奥维云网推总数据显示,2018年1-4月,净化器零售额规模为38亿元,同比下降37.6%。特别强调,去年仅1-3月,空净市场规模就已经达到了52.1亿元,2018年开年空净市场增长便陷入低迷。

高峰期年入新品牌200家

究其原因,主要在于我国各种政策实施、环境治理的保护下,雾霾得到了有效的治理与控制,尤其从去年下半年开始,北方地区的空气质量明显转好,但这也直接导致了整个空净市场销量走势不佳,PM2.5带给空净市场的黄金时代似乎正在远去。

事实上,空气净化器市场在近两年的家电市场,因为其逆势增长的高姿态,一直是公认的高利润、高增长行业,并引来很多与电器相关或不相关品牌的疯狂涌入。

奥维云网预测数据显示,2018年净化器销售额整体规模将为161亿元,同比下滑0.9%,2019年销额规模将达到164亿元,同比上涨2.1%。空净市场起伏不定,持续的增长状况多了几分变数,这也使得入行不久的空净企业挣扎万分,市场竞争激烈程度逐步加剧。

国内外家电企业争相杀进空气净化器市场的动力恰恰是刚需的出现。国内一线城市雾霾频频来袭,特别是北京等北方城市,人们对于空气质量的抱怨成为企业眼中的“痛点”。2013年全国平均雾霾天数达29.9天,创52年来之最。在此背景下,飞利浦、夏普、松下、三星等外资净化器进入中国市场较早,瑞典的布鲁雅尔等品牌在2010年前后进入中国,飞利浦、夏普、松下等在2011年加强了在中国的净化器布局,美国奥司汀则在2013年前后进入中国市场。线上国产品牌更是成批涌现。

来自奥维云网线下监测数据,净化器线下TOP3品牌集中度,由2017年1-4月的47.1%上升到今年1-4月的51%,同比上涨了3.8%,品牌集中度迅速提高,企业两极分化加剧,正在催化空净市场进行新一轮的洗牌。

“就2014年一年,新进入净化器行业的企业据推算约在200家以上。”家电行业资深观察人士刘步尘告诉记者,统计数据显示去年线上监测到空气净化器达700余家,线下渠道监测到121家,去重叠后大约在售品牌约为743家,其中线上国产小品牌较多。从整体市场品牌集中度来看,前十五品牌市场占有率达到了88.2%,其中外资品牌9个,市场占比达到66.0%。

新抉择:高端转型

线上销售品牌影响力减弱

一方是“天公不作美”的市场形势,另一方是十分惨烈的竞争形势,左右夹击的中国空净企业何以摆脱成长阵痛?伴随消费升级的持续深入,高端转型的信号开始释放,用技术创新、产品结构升级打动消费者新的消费,成为领先空净企业正在探索的道路。

细分市场来看,线下市场遇冷,增长缺乏动力,带动净化器整体规模下滑;而受互联网洗牌的影响,线上市场同样是增长遇阻。

首先必须承认,消费升级浪潮已经波及空净行业,中高端空气净化产品广受欢迎,有数据披露,去年以来,高端空气净化器产品市场占比高达38.6%,而且规模还在进一步扩大。另据ZDC提供的调研数据显示,2500元+价格段的空气净化器关注总比例高达42.44%,而500元以下价格段空气净化器关注仅为16.65%。消费者对中高端空净产品的关注度已大幅超过低端产品,消费者的空净消费观念也正在从恐惧消费逐渐升级为理性消费。

从整体市场品牌集中度来看,前十五品牌市场占有率达到了88.2%,其中外资品牌9个,市场占比达到66.0%,与2014年基本持平;国产品牌中亚都主要份额来自线下,美的、TCL、净美仕、SKG份额主要来自线上。

这就要求空净企业在契合消费者需求基础上进行产品结构的升级转型。正如奥维云网董事长兼总裁文建平所言,空气净化器企业通过精耕细作,打造未来高端家庭必备的全屋室内环境解决方案;聚焦消费体验,根据具体的“场”去打造不同的“景”;从产品经营向用户经营转变且紧跟行业大品牌,迎接消费升级新时代。

根据奥维云网数据,2015年一季度线下空净市场的品牌竞争与2014年相较保持稳定,TOP5品牌地位不变。而分内外资品牌看,Top10品牌中的外资品牌表现非常强势,市场占有率达到62.6%,远高于内资品牌。不过,记者浏览天猫等电商平台发现,与线下稳定的品牌格局形成明显对比的是,线上空净市场品牌竞争非常激烈,品牌效应削弱,飞利浦、夏普占比仅为35.6%,低于线下市场。线上TOP10品牌中,外资品牌市场占有率63.6%,与线下市场持平,另外,线上市场仍存在大量低价走量性品牌。对此,某国产空净品牌负责人表示,外资品牌主要牢牢把控着空净线下市场,但线上渠道主要还是以性价比取胜。国内品牌在靠低价走量的同时,还是要把握住绿色、智能、创新等行业新热点和大方向,用好产品和好服务打动消费者。

其次空净企业专注PM2.5的高端转型不再适应新消费潮流。过去几年,空净厂商多以去除PM2.5单一功能为主打卖点,甚至在起初也获得了不少恐慌PM2.5危害的消费者的追捧。然而如今,更为理性的消费者会更加关注净化器的净化种类与净化能力要求,单一去除PM2.5的空净产品落了下风。

今年行业将迎激战

有数据显示,自2017年下半年开始,消费者对净化器去除PM2.5的能力出现关注度下滑,到第三季度结束,大众对于去除PM2.5的关注度已经下降到24.2%,而对于去除甲醛的关注度却超过了PM2.5,高达39.6%。这说明,伴随空气质量的好转,消费者的消费关注焦点在发生改变。

另一调研公司中怡康也预测,空净行业景气指数在年内或将保持持续向下走势,销量和销售额将进一步下跌,行业洗牌或将在所难免。行业产能过剩就是一个明显信号:目前,我国空气净化器的年产能近2000万台,去年国内市场需求仅为760万台左右——我国空气净化器市场存在严重的产能过剩。

所以,空净企业还要针对消费升级趋势,进行全方位、多角度的产品结构升级,而非只将焦点放在PM2.5去除上,除甲醛、除异味、杀菌、加湿净化等多元化功能逐步上位,特别是对室内污染物引起高度重视,有效排出室内装修污染物及二氧化碳,净化室内空气将是未来空净企业升级的重点。

中怡康品牌总监左延鹊表示,随着部分品牌退出市场,留下来的行业空间将主要集中在线上市场。因此,内外资品牌未来在电商平台的布局,将成为净化器市场份额重新分配的关键。

新动力:潜力仍在

空净企业应如何应对这种变化?奥维云网总经理刘大任建议,首先产品重新定位。但随着国家对环境治理的力度加大,空气质量渐渐好转,净化器也面临着重新定位。企业若一味以雾霾作为宣传噱头,将会受制于环境;而加强净化技术研发、打造强势产品,才是企业最佳出路。监测数据显示,在2015年一季度的已销产品中,在除甲醛、除PM2.5等基本功能之外,滤网更新提醒、空气质量检测等功能的渗透率均达到了50%以上,净化器智能化、可视化等方面的功能开发仍在持续,初效滤网的自动清洁、电源线的自动收纳等功能也在逐步完善。

空气质量的转好,不仅带给空气净化器市场新的挑战,也影响了空净市场的迅速增长步伐,但这是否意味着我国空气净化器市场将就此萎靡?事实上,通过高端转型,空气净化器市场将迎来另一个发展春天,未来增长潜力仍在。

其次,随着时间的过渡,消费者对雾霾等问题逐步麻木,或者认知加深,单纯的恐慌性购买浪潮将再难兴起。从这一层面来讲,企业在营销策略上,需要摆脱陈旧雾霾刺激手法,从普及净化知识、传播健康高品质生活理念等多个维度去正向引导消费观,继而加深市场培育,为行业打造刚性市场需求。

一方面,伴随大气治理的逐步深入,我国的清洁空气市场将迎来巨大的结构性投资机会,成为中国经济增长的新动力。清洁空气创新中心、北京师范大学、北京航空航天大学、北京亚太展望环境发展咨询中心等机构最新研究结果认为,2030年,我国清洁空气部分重点领域或将迎来逾20万亿元的市场机遇,中国将成为全球最大的清洁空气技术需求市场。

另一方面,目前空气净化器市场正处在成长期,空净企业正在寻找更加合适自己的发展之路,所以盘整期的阵痛在所难免。特别强调,目前空净企业所经历的盘整期是短暂的,在消费升级的新时代背景下,未来空净市场仍是家电行业发展的风口。

与此同时,从近两年的发展来看,空气净化行业虽正经历洗牌,很多企业都很迷茫,但多数企业仍在积极的探索差异化发展路径,这将是促进空气净化行业继续向前迈进的主引擎。

以消费者不断增强的健康意识为出发点,聚焦室内环境污染的净美仕,重新确立“年轻化智能家电引领者”的品牌理念征战市场;高调跨界进军空净行业的锤子科技,以一款畅呼吸智能空气净化器诠释高效极速净化体验;老牌专业空净品牌松下主打享新鲜空气,呵护呼吸系统,让用户远离空气过敏等等,大小企业都在积极的探索与众不同的发展之路,以求觅得新突破。

2018年“利空”远大于“利好”的空气净化器行业面临新的抉择,通过多元化高端转型与差异化发展途径无疑将推进整个行业迈入全新的发展阶段,而新阶段的空净业同样拥有巨大增量潜力。我们有理由相信,跨过这个必经的坎,空气净化器行业未来仍将大有可为。

标签:空气净化 净化器

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