【www.366.net】当工程机械4S店成为一种计策,工程机械代理商对占领用户能源的认知偏差

代理商如何占有用户资源

//www.lmjx.net 2006-2-13 20:25:00 中国路面机械网

最近一段时间,几乎所有的生产厂家都召开了代理商年会,“用销售质量替代销售数量”和“从追求规模转向追求效益”成为各个厂家不约而同的选择。尽管,我们现在还无法断定“质量营销”和“效益营销”将成为即将到来的2006年工程机械销售旺季的主旋律,但是,“质量营销”和“效益营销”是建立在用户资源基础上的市场精细化运作,给代理商提出了一个非常严肃的课题,即代理商如何占有用户资源。

一、代理商对用户资源的认识偏差

对代理商来说,盈利依靠产品、用户、资金、社会关系、人力、品牌、分销网络等七个方面的资源;其中,用户资源是代理商的立业之本,代理商作为生产厂家的销售代理,其存在价值就是对用户资源的占有。但非常遗憾的是,不少代理商在对占有用户资源的认识上出现偏差,直接影响到代理商自身的发展。

什么是“占有用户资源”?占有用户资源表示代理商与用户之间已经建立起互信互动的双赢关系,这种关系实际上是一种战略合作关系,代理商从向用户持续提供产品和服务中获得稳定的利润,用户通过从代理商持续得到优质的产品和服务进行盈利。从中可以看出,占有用户资源有两个关键因素,一是互利,二是持续,占有用户资源是一个双方持续互利的过程,而不是一个结果,一旦这个过程被破坏,用户将远离代理商。事实上,在现代市场经济条件下,用户又很强的独立性和自主性,并不属于任何代理商、任何人或机构,代理商想完全占有用户资源几乎是不可能完成的任务,只能是相对占有用户资源。在实际运作过程中,常见的代理商对占有用户资源的认识偏差有如下几种:

  1. 用户就是用户资源

实现销售仅仅意味着代理商成功地抓住了一次销售机会,也得到了一次抓住用户的机会。用户从代理商这里购买产品,自然就成为代理商的用户,但还不是用户资源。因为,代理商能否抓住机会将用户变成长期客户是用户能否转化成为用户资源的关键。一旦用户转化为长期客户,代理商就可以通过产品、金融、配件、维修、租赁、培训、二手设备交易等多个环节从用户身上获取利润,而做到这一点就要求代理商必须对用户实施持续有效的管理。我们不难看出,用户资源是能给代理商带来持续利益的有管理、有组织的用户群体。

  1. 用户资源就是用来销售整机产品的资源

工程机械后市场时代已经到来,但不少代理商对后市场并没有什么概念,一个非常突出的现象就是仍然把用户视为销售整机产品的资源。在这种思想观念的指导下,代理商把维修和配件作为整机销售的辅助手段来对待,有的代理商还明确提出“维修免费、配件成本价销售”,这实际上绝对是一种资源浪费。随着竞争加剧,工程机械整机销售给代理商带来的利润逐年递减,代理商如要生存和发展,必须从后市场寻找新的利润点,而维修和配件就是其中适合大部分代理商的新利润增长点。

  1. 用户资源是自己制衡厂家的工具

合作需要制衡,但制衡更需要实力保证。身处价格战漩涡核心位置的工程机械用户,在最近几年中已经被厂家和代理商宠坏了,他们不会无条件服从任何代理商或厂家。代理商如果想拿用户资源来制衡厂家,笔者以为是一种唐吉坷德式的理想主义,就像给自己挖好的一口深井,投入永远没有止境。更何况,一旦厂商关系真的出现破裂,厂家不会轻易放弃已经拥有的用户,肯定会全力挽留和拼抢。说到底,合作中的制衡是厂商实力的比拼,将用户资源作为制衡工具是需要相当的实力和勇气的。

  1. 铁杆用户不会流失

品牌形象建设是工程机械行业长期以来大家关注的一个焦点问题,但现实情况却很残酷,大多数中国工程机械用户还没有形成品牌忠诚度。换一句话讲,代理商的所谓“铁杆用户”大多也并非品牌忠诚者,而是被代理商提供的某些短期利益所吸引,并没有对代理商产生“非你不可”的想法。法国标致汽车在败退十年之后敢于重返中国市场,根本原因就在于身处市场高速发展过程中的中国消费者还没有形成品牌忠诚度,市场竞争秩序还没有形成,谁都有机会。现阶段的中国工程机械市场更是一片混战,在产品高度同质化竞争环境中,代理商要想真正培养自己的铁杆用户,就必须学会系统运作和加大投入。二、代理商如何占有用户资源?

需要再次强调的是,代理商对用户资源的占有在绝大多数情况下是一种相对占有。只有当代理商所销售的产品是用户非常需要且没有市场竞争对手的时候,才能做到绝对占有用户资源。下面,我们分三个层次来谈代理商如何占有用户资源:

  1. 基本层次

所谓基本层次,是指代理商必须在客户服务方面做到的工作,这也是代理商占有用户资源的最低工作标准。在基本层次的工作中,代理商主要依托厂家来开展客户服务工作,服务标准严格按照厂家规定执行。可以说,在基本层次中,代理商是执行角色。

按照厂家标准开展服务工作;

建立与服务标准相适应的服务能力;

在厂家规定范围内向用户作出服务承诺,并兑现。

  1. 提高层次

提高层次是代理商开始在客户服务中由完全的执行角色向决策角色的过渡阶段,在这个阶段中,代理商开始通过向用户提供增值服务逐渐建立自己的品牌形象,为最终实现品牌忠诚奠定基础。

严格执行厂家制定的服务标准;

建立高于厂家服务标准的服务能力;

在厂家规定范围外向用户作出增值服务承诺,并兑现;

增值服务是代理商品牌建设的重要途径。

  1. 高级层次

如果说,前两个层次的客户服务还只是在围绕产品来进行,那么,高级层次的客户服务则已经超越产品,客户服务的核心转向帮助客户盈利。能够提供高级层次客户服务的代理商往往是在后市场营销中做得非常出色的代理商,这样的代理商对占有用户资源有自己成熟的思想体系和运营体系,具体的产品和服务不再是他们关心的重点,变成他们帮助用户改善生意、增加利润的手段。有的时候,他们甚至不象是工程机械代理商,而是服务运营商。

建立自己的服务标准和服务体系;

整机销售成为服务体系中的一个环节,服务成为主导力量;

能够为用户提供与产品相关的各类服务;

超越产品层次,整合社会资源为用户提供更多的服务。

工程机械代理商对占有用户资源的认识偏差

//www.lmjx.net 2006-2-22 10:12:00 中国路面机械网
对代理商来说,盈利依靠产品、用户、资金、社会关系、人力、品牌、分销网络等七个方面的资源;其中,用户资源是代理商的立业之本,代理商作为生产厂家的销售代理,其存在价值就是对用户资源的占有。但非常遗憾的是,不少代理商在对占有用户资源的认识上出现偏差,直接影响到代理商自身的发展。
什么是“占有用户资源”?占有用户资源表示代理商与用户之间已经建立起互信互动的双赢关系,这种关系实际上是一种战略合作关系,代理商从向用户持续提供产品和服务中获得稳定的利润,用户通过从代理商持续得到优质的产品和服务进行盈利。从中可以看出,占有用户资源有两个关键因素,一是互利,二是持续,占有用户资源是一个双方持续互利的过程,而不是一个结果,一旦这个过程被破坏,用户将远离代理商。事实上,在现代市场经济条件下,用户又很强的独立性和自主性,并不属于任何代理商、任何人或机构,代理商想完全占有用户资源几乎是不可能完成的任务,只能是相对占有用户资源。在实际运作过程中,常见的代理商对占有用户资源的认识偏差有如下几种:
1.用户就是用户资源
实现销售仅仅意味着代理商成功地抓住了一次销售机会,也得到了一次抓住用户的机会。用户从代理商这里购买产品,自然就成为代理商的用户,但还不是用户资源。因为,代理商能否抓住机会将用户变成长期客户是用户能否转化成为用户资源的关键。一旦用户转化为长期客户,代理商就可以通过产品、金融、配件、维修、租赁、培训、二手设备交易等多个环节从用户身上获取利润,而做到这一点就要求代理商必须对用户实施持续有效的管理。我们不难看出,用户资源是能给代理商带来持续利益的有管理、有组织的用户群体。
2.用户资源就是用来销售整机产品的资源
工程机械后市场时代已经到来,但不少代理商对后市场并没有什么概念,一个非常突出的现象就是仍然把用户视为销售整机产品的资源。在这种思想观念的指导下,代理商把维修和配件作为整机销售的辅助手段来对待,有的代理商还明确提出“维修免费、配件成本价销售”,这实际上绝对是一种资源浪费。随着竞争加剧,工程机械整机销售给代理商带来的利润逐年递减,代理商如要生存和发展,必须从后市场寻找新的利润点,而维修和配件就是其中适合大部分代理商的新利润增长点。
3.用户资源是自己制衡厂家的工具
合作需要制衡,但制衡更需要实力保证。身处价格战漩涡核心位置的工程机械用户,在最近几年中已经被厂家和代理商宠坏了,他们不会无条件服从任何代理商或厂家。代理商如果想拿用户资源来制衡厂家,笔者以为是一种唐吉坷德式的理想主义,就像给自己挖好的一口深井,投入永远没有止境。更何况,一旦厂商关系真的出现破裂,厂家不会轻易放弃已经拥有的用户,肯定会全力挽留和拼抢。说到底,合作中的制衡是厂商实力的比拼,将用户资源作为制衡工具是需要相当的实力和勇气的。
4.铁杆用户不会流失
品牌形象建设是工程机械行业长期以来大家关注的一个焦点问题,但现实情况却很残酷,大多数中国工程机械用户还没有形成品牌忠诚度。换一句话讲,代理商的所谓“铁杆用户”大多也并非品牌忠诚者,而是被代理商提供的某些短期利益所吸引,并没有对代理商产生“非你不可”的想法。法国标致汽车在败退十年之后敢于重返中国市场,根本原因就在于身处市场高速发展过程中的中国消费者还没有形成品牌忠诚度,市场竞争秩序还没有形成,谁都有机会。现阶段的中国工程机械市场更是一片混战,在产品高度同质化竞争环境中,代理商要想真正培养自己的铁杆用户,就必须学会系统运作和加大投入。

当工程机械4S店成为一种战略

//www.lmjx.net 2008-4-29 14:29:44 中国路面机械网
市场竞争在工程机械行业引发了一轮又一轮的抢占市场大战,在当前,如何运用现代化的运作机制已经成为代理商在竞争中取胜的关键,而赢得顾客,实现服务一条龙已经越来越被工程机械代理商所重视。于是4S店这种市场竞争白热化的产物已经越来越多的被公认为市场运作的制胜法宝。

4S最早出现在轿车领域,由单一店面向顾客提供单一品牌产品的整车销售、零配件供应(Sparepart)、维修保养和信息反馈等四个方面的服务职能,是一种服务立体化的销售终端模式。由于轿车巨大的保有量和密集的分销网络,4S店模式很快在全球范围得到普及。中国轿车市场目前也是以4S店为主要销售终端模式。需要指出的是,4S店并不是局限于轿车领域,卡车、客车、机床等领域也出现了很多4S店。在这些领域,用户对售后服务和配件供应的依赖性比较严重,而4S点作为一种能够提供综合服务职能的销售终端,既符合顾客的需求,又符合产品生产企业和代理商市场运作利益最大化的需求。

4S店——新需要诞生的产物

经过多年的发展,国内工程机械市场开始走向成熟,用户开始变得理性,不会因为厂商营销人员的主动出击而盲目选择产品,开始注重品牌的综合实力,从被动选择产品转向主动选择品牌。在这样的大背景下,建立形象、环境、功能具佳的4S店不仅能够展示品牌的综合实力,而且可以强化用户对品牌的信任和依赖。于是4S成为中国工程机械行业的一种新的战略。

4S是争取更多利润空间的必然。现在工程机械市场竞争更加激烈,大部分产品的整机销售利润已经处于微利水平,企业要生存发展就要寻找更多的利润来源,使企业利润来源多元化且稳定化,利用4S这样一个综合性服务平台以整机销售带动配件供应、售后服务等环节无疑创造了一个更为广阔的利润空间,加上强调信息反馈带来的客户满意度和品牌忠诚度,又能为企业创造一个长久获利的远景。因此4S店开始在中国的工程机械行业兴起。

4S店是工程机械厂商之间建立战略合作伙伴关系的新途径。长期以来,由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式,甚至还会出现同时代理具有竞争关系的两个以上品牌的现象,导致在工程机械厂商之间建立合作伙伴关系只是一种良好的意愿,而现实情况却是双方彼此之间相互猜忌相互提防,很大一部分精力和资源都浪费在内耗上。4S店的出现,一方面可以使生产厂家全力以赴的向代理商提供品牌支持,而不会像以前那样瞻前顾后,难于操作。以往,厂家对支持代理商常常心存疑虑,担心给与代理商的支持不会100%用于自己的产品。而4S店建成后,厂家在支持代理商方面就可以放心了,并且这种支持不会遇到任何障碍,可以延续下去。另一方面,可以使代理商全心全意地专注于某一个品牌产品,而不会制定与厂家相冲突或矛盾的战略或战术,也不会去作任何有损于厂家的事,更不会去背叛厂家。也就是说,厂家可以通过4S店精诚团结,同舟共济,从而达到双赢的目的。

4S店——让用户更享受

与普通工程机械销售终端比较,4S店显然具有明鲜的宣传企业和为用户服务的优势。

4S店将品牌和用户之间的距离进一步缩小,用户接触到的尽管事实上是代理商,但感觉到的却是品牌,使用户能够更加真切地体验到品牌的存在和影响。

在4S店,用户可以在宽敞整洁的环境中选择产品,这对于已经开始从产品功能需求向产品舒适性过渡的中国用户来讲,附加在产品之外的因素所带来的满足感同样能够刺激用户的购买欲望。

在4S店里,顾客可以享受到专业化的销售与服务。无论是营销人员,还是作业流程,让用户从与训练有素的人员面对面交流中,亲身参与,在严格有序的作业流程中感受到专业化的力量。

在4S店里,顾客可以享受到专业化的销售与服务。当用户参观了拥有专业设备的维修车间和管理规范的备件库后,心中对售后服务的疑虑肯定一扫而光,维修和配件正是用户在使用产品过程中最关注的两大要点。

4S店提供精细的客户管理。从第一次进入4S店开始,用户就已经纳入客户管理体系,营销人员将对用户进行全程跟踪管理,并主动提供相应的服务。而且,客户关系管理作为常规工作内容列入客户管理体系中,这对于培养用户的品牌忠诚度大有好处。

提到工程机械4S店必须讲到它的升级版本——工程机械的6S店。市场环境恶劣,为了取得良好的业绩,提升工程机械的服务水平称为争取客户的法宝,于是比4S服务更高级的6S店出现了。这些举措让人们看到企业争取用户的努力,也看到一个以服务为砝码的工程机械市场的到来。

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